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威马:用自己造的词做世界的冠军
2020-05-11 14:56:58

  威马其实是一家被造车严重耽误的传播营销企业。他们哪天要是不造车了,干点文产工作,也一定能发光发热,成就一番事业。

  一来,是信息传递高效。一场一个多小时的线上发布会,他们干了三件大事:重新定义了品牌内核,发布概念车Maven,以及推出了新车EX5-Z——共三款,补贴后售价14.98万~19.88万元。

  如果算上一些支线任务——他们还简单纪念了自己创业五周年,和品牌代言人萧敬腾进行了假装云连线的VCR互动,听王建国说东北味儿的脱口秀,最后创始人Freeman沈晖还来了一段Freestyle。

  作为新造车企业的创始人,对个人才艺的要求真是太高了

  二来,是精通直播心理。发布会中,最令人激动的,是强势穿插在各环节中的扫码吆喝:扫码参与“神秘Z码”活动,在当天24点前(很遗憾你看到的时候已经过期了)付6.6元可以抽“潮流单品”。

  通常来说,车圈作奖励的“潮流单品”,是非常经不起期待的。最体面的是当季的数码产品,好一些的是苹果iPhone,差一些的是小米手环;骚起来可就没底了,什么自家logo印花的保温杯,自家生产的运动改装套件,车模……

  威马的“潮流单品”,是AJ限量款球鞋,科比签名复古球衣,香奈儿包包,Tom Ford口红套装,La Prairie鱼子酱面霜,等等等,还有刺激到不行的盲盒。这些不仅是正常人类真正想要的物品,基本上还都是现代社会消费主义的顶流。

  虽然到手概率恐怕比万恶之源SNKRS还低,那6.6元也是担得起的风险,相比可能的收益简直是白给。同时,你会获得5000元EX5-Z的购车抵用券。

  即便最后转化带货或许不多,品牌形象至少是到位的。AJ香奈儿可是连BBA都安排不上,经过微妙的量子对比,威马的身价是不是顿时高端了起来?人家只是经济实惠,但是格调的底线是高级的,就像正在出卖劳力和时间的你一样,摸鱼的底线也是阅读我们这样充满灵魂香气的公众号。

  这张礼单,是实践出线氪报道,疫情期间,威马可是做了900场互动直播的。一定是因此,威马才能够摆脱业内圈地自嗨的傻气,而熟练掌握了年轻受众的痛点在哪里。

  如果说以上两点,还不足以从本质上说明威马所具备的文产基因,那么重点来了:

  威马,是当今车坛最会造概念的车企。每一个字母都有内涵,其文本性高度集成到我这个职业彩虹屁王者已经无以复加新的诠释了。

  比如,新车EX5-Z,其全名是“零接触智能交互纯电SUVEX5-Z”。从姓名可以看出,它是原来EX5的升级版车型。大体仅微调,动力都没变,NEDC续航最高520km。

  Z,主要是在说配置。发布会上指出,Z,既是代表了目标用户群是泛Z世代的年轻人,也是指这款车“零接触”的特点(Zero Touch)。

  这个在眼下听上去很卫生的词,意思其实是“不用摸”的智能感。具体体现在三方面:

  一,走近时,不用摸,车头动态logo会闪……也就是迎宾灯嘛;

  二,后备箱,不用摸,挥腿即开……也就是感应式尾门嘛;

  三,车舱内,不用摸,可以通过唤醒词唤醒AI助手“小威”,实现约120项功能……也就是语音控制嘛。值得一提的是,你在车外,小威也可以和你对话交互,这是别家没有的。

  大体上,市面上每一辆自称“智能汽车”的车型,都会必备以上的功能模块。没有的,是原始、是落后;但是有,倒也并不意味着就很牛逼。这也是威马给人的大体印象,稳而不妖。

  和其他新造车头部相比,威马从起步就不太具备创业的粗粝感,几乎没有过什么灾难性事故。最痛的打脸,也就是“年销十万弗里曼”——沈晖曾定下销售十万辆的年度目标,结果去年仅实现1.68万辆。那和蔚来、小鹏所遭到的毒打相比,都是温柔的小粉拳。

  这是由企业基因决定的,它很像一家成熟的国际车企所练的野生小号。副作用是,自然也就会少一些那种莽撞的先锋感。不只是气质。产品上,威马也始终自带这种精致的主流圆滑。

  发布会上提到过的feature,比如同级空间最大,车头储物格;座椅是“移动沙发”,Nappa皮还带电动调节和座椅记忆;自创“CleanPro健康头等舱”,提供整车空气净化、CN95微米空气过滤、车规级UVC感应式净舱等功能;接通了30种米家家居硬件的物联网;以及最具特色的屏幕——

  12.8英寸悬浮式中控屏,可横可竖可转屏;以及仪表屏,可以换皮肤。据媒体《12缸汽车》此前报道,到5月15日威马EX5车主可以通过车机商店获得一套仪表皮肤,从5月18日开始可就要正式收费上线元……

  威马不是没有硬核的部分。它是业内极少数兼有自己的整车制造厂和自己的电池包制造工厂的企业。可以举出的其他例子可能也就比亚迪特斯拉了吧。基于这种基建属性,他们对电池的输出有把控,才敢作出电池包终身质保的超纲承诺。

  但是这不算一件“智能汽车”典型的科技爽点。所以威马不是擅长制造高概念,而是需要擅长制造高概念,来修饰自己的朴实无华且枯燥。

  比如在“零接触”之上,威马又针对Z世代的懒人基本面,提出了“懒科技”(Lazy Technology)的概念,并用“秒懂你,零焦虑”的口号,来强调此次新推的语音交互是一种车内刚需。

  至于真正要有些啥硬核项目,恐怕要等到明年,概念车Maven正式量产。

  据称,届时它所搭载的智行辅助系统,可实现全速域的L3级别自动驾驶,以及特定场景L4级自动驾驶。目前EX5-Z上的智行辅助系统,仅是L2级,虽然号称是“同级功能最全”的,包括了APA自动泊车。Maven的自动泊车要更高级,到停车场可以让车自己找车位停。

  “更令人惊艳的是”——Maven还有炫酷的“全车交互”。

  新闻通稿是这样解释的:“具备情绪感知和基于大数据感知的主动服务,可通过摄像头与麦克风感知驾驶员状态,为驾驶员提供安抚,提神,解闷等功能。即基于驾驶场景与用户大数据,主动预测驾驶员实时需求,通过场景化智能主动提供服务。”

  简直一车在手,万事无忧。就连电动车的必备忧虑,也给抹杀了。Maven的NEDC综合续航,将高达800km。发布会介绍,意味着从上海北京,你只需要充一次电。

  虽然目前还算期货,但是威马提出Maven并不是那些只在天上飞的概念车,它是一台“量产概念版”,并且用祖传的高概念进行了包装。

  比如,其全新的“风塑”设计语言,因为整车造型,就像是风吹过沙丘之后留下的痕迹。或许是觉得这个流线造型太过惊艳而兼具功能性,可实现同级最低0.23的风阻系数,威马认为它值得拥有自己的姓名,于是命名为“伯努利”流线,源自流体力学之父丹尼尔·伯努利(Daniel Bernoulli)。

  此外,Maven还将是一台5G汽车,几秒就能下载一部4K电影,“彻底改变大家的出行体验”。

  相比之下,品牌层面的一些概念,比如以“智能、精致、轻松、有趣、包容”为核心的新DNA,比如“开到想不到”的新“精气神”,再比如“智敬每个你”的新口号……看上去倒是逊色了,还让人怀疑策划应该是吴亦凡的粉丝。

  你可能以为我要吐槽人家是车圈罗永浩,或是像他老贾家的屁屁踢团队再就业。没有的,我只是你们的阴阳怪气之王而已。

  我认为,只要能拿出对应的产品作支撑,高概念就不是卫星骚话。相反,对于一个新品牌来说,会造概念是一个特别优秀的生存技能,它的制造和传播成本相对不高,只要做作得恰到好处,人间能记你一辈子。参见“生态化反”。

  而过去五年,威马也用一定的成绩证明自己并非务虚之流。

  2019年,威马实现交付16, 810辆(上险数)EX5;共完成了7次FOTA,增加升级了300多项功能;一键速检为用户提供了超45万次的车辆在线智能检测服务;AI小威为用户成功启动智能家居超过14万次。

  不只是产品层面,他们也在建设自己的体系。到去年末,威马的新零售渠道已达186家,覆盖全国111座城市,还与国家电网等12家充电服务商合作,接入国内260多座城市的近20万根公共充电桩。

  而资本方面也是对他们给予了认可。截至目前,威马完成了C轮融资,累计融资接近230亿元;据称正在推进10亿美元的D轮。

  对于沈晖来说,稳健也好,造作也好,眼下还是什么都不如奔跑。他说,造车就像打橄榄球,“在场上的每一个人,跑得慢就等于放弃了。”

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